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主持人纷纷直播带货,媒体该如何利用这个窗口期-安徽弘展网络科技-互联互生创新领航

作者:弘展网络科技来源:安徽弘展网络网址:http://www.3hznet.com/

主持人纷纷直播带货,媒体该如何利用这个窗口期-安徽弘展网络科技-互联互生创新领航





主持人作为顶端流量,在特定时期时间之内会有一定的主导性影响力。媒体应当运用好这个窗口期,尽量扩大自己直播项目的影响力


最近,央视直播带货带出了节奏。为帮扶湖北商户尽快走出疫情影响,实现快速清仓,恢复生产,解决就业问题,“ 谢谢你为湖北拼单”主题活动在4月6日之后持续发酵,并成为热门,“央视频”、微博、公众号、淘宝直播、抖音、快手等平台全力正面推广。


“谢谢你为湖北拼单”其实是一种低风险的主持人直播带货测试。






主持人和当红主播,会发生什么化学反应?


自4月6日,央视新闻爱心公益活动“谢谢你为湖北拼单”启动以来,话题已经在互联网上掀起了轩然大波。央视新闻数据显示,“ 小朱配琦”一场直播就吸引了 1091万人观看,累计观看次数 1.22亿,在两小时的直播时间内一共为湖北卖出了总价值 4014万元的商品。第二场, 欧阳夏丹与 王祖蓝搭档, “谁也不能祖蓝我夏丹”卖出 6100万元湖北产品。



随后,总台央视主播胡蝶、王筱磊与淘宝主播李佳琦联合湖北籍演员袁姗姗、陕西籍演员闫妮、白宇,在央视新闻客户端、央视频客户端、央视新闻微博、淘宝、拼多多等平台发起“助力脱贫攻坚之陕西湖北专场”,为陕西、湖北带货。来自湖北、陕西的市长、县长加入直播,亲自为当地的农产品代言。在此之后,央视开始了主播天团全主持人阵容直播……





公益事件对央媒直播带货起到了推广作用。


首先,借用最成熟的平台,以关注度最高的公益主题,用成熟主播与一线主持人搭配,形成了奇妙的化学反应。先是和当红带货明星主播合作,其次和娱乐明星合作,最后一步尝试主持人天团集体亮相。5个知名主持人组合,则是为转向纯主持人带货加上双保险的新尝试。最后一次,没有借助外部明星流量,而仅仅依靠主播天团的影响力, 从中可以看出流量明星淡出、主持人凸显的过程。


我们暂不罗列省级台及地市级媒体对疫情事件的参与与关注,但各个不同媒体之间的差异性并不大,先来解析一下央视以及各个层级的媒体对事情的考量以及潜在目标。


一方面,这是公益活动。媒体没有从中获得相关利润,大平台为了适应政治需求,也没有收取应得的流量费用。大家集合力为湖北做公益,为助推湖北复兴作出力所能及的贡献。

另一方面,从运营角度来说,这是一个媒体市场的拓新行为。在特殊情况下,借助平台协助,推动高容错度下的新运营模式尝试,从运营角度而言,这是一个不可多得的尝试机会。




常态化,其实是主播带货的重要分水岭


主持人和直播带货行业其实是存在生殖隔离的两套系统, 大家仅有一个共同基础,那就是流量。


已经很少有人再关注罗永浩带货第3场、第4场直播的业绩,但对于媒体运营者来说,这才是最需要研究的顶部案例的流量分析。因为罗永浩第3场第4场数据是撇开了吃瓜人群的正常数据。




根据“新抖”数据,罗永浩3场直播带货分别实现销售额 1.1亿元、3524.1万元和 5715.9万元,分别实现销售量 90.12万份、47.24万份和 36.18万份。按照在线观看人数订单转换率来,3场直播的转换率分别为 1.84%、4.13%和 4.30%。罗永浩的带货成绩一次比一次差,但却得到了业内的普遍好评,因为他已经稳定住了,可以成为一种常态呈现出来。 从这个层面来看,主持人带货的常态还没有呈现出来。




直播带货其实是产业链以及营销呈现方式的革命


需要设问是,如果这种营销方式持续成立,不管是央视主播加上头部明星主播的共同业绩,还是直播天团共同创造的业绩, 什么节点才是媒体直播带货的正常节点?

对于媒体来说,这其实是上游在哪里,以及对产业链、价值链把控能力的拷问。不可否认,主持人对于直播带货贡献了一定的流量。主持人带货通常有一个标签,这个标签他们自己也许没有那么重视,但对于普通老百姓来说却特别重要—— 那就是他们身后所代表的媒体公信力。


媒体的多年培养以及对他们形象的塑造,使得主持人出现在某些直播现场,能为直播定调或者定性。他们的出现代表着主流媒体的态度,代表着主流媒体的公信力输出。


主持人在带货的过程当中,最大的作用是给直播做信用背书。在这样的特殊情况下,主持人的公信力属性标签已经充分发挥作用了。


但同时也带来了一个问题,如果说持续没有基础利润,这种活动是无法延续下去的。同时,这样的活动并不能给媒体带来实际的哪怕极为微薄的利润,它仅仅只是一种媒体公信力的背书以及输出而已,可持续性是不高的。


世界的运转逻辑本身就是危中带机,机遇其实是隐藏在困境当中的。 真正聪明的机构会通过特殊传播环境之下难得的公益带货性质,尝试组建好自己的团队,让自己和明星组合主持人资源起到启动项目、推进基础流量的作用。危中有机,抓住机会的媒体会从危机中脱离出来,并脱颖而出。事实是, 这样的危机给了媒体进入直播带货领域的一个极佳的、低试错成本的机会。


能不能够打破自己的传统思维并且抓住机会,就看各媒体本身的造化了。如果说没有抓住机会,在后疫情时代,危机越来越明显,与普遍能够接受的媒体变现模式相背离的恶果与苦果,将不得不被各个劣势媒体所承受、沉沦,然后被消灭。




主持人和直播带货之间,究竟是一种什么样的关系?


隔行如隔山,这句话同样适用于主持人和直播带货。


话剧演员并不容易直接成为电视剧好演员。 播音主持自以为的优势,在带货直播中可能是不明显且不存在的。相反,大部分情况下,这种优势反而会成为一种障碍。临沂是全国最好的快手直播带货商家的聚集地之一。但实践证明,曾经的播音主持经历不仅不能为直播带货加分,反而会使他们更加不适应网红带货工作。


到了一定程度,主持人也许会面临一个问题——是选择继续当主持人,还是选择在直播平台带货?主持人对自己所起到的作用也应该有清醒的认识。很简单,作为主持人,最终的选择到底是什么?


如果选择客串带货,过去所积累的资源会使主持人自带流量属性,这也会为项目的启动带来相当的流量。但如果选择直接下场,那就意味着放弃自己以前得到的一切,包括主持所带来的名声,以及所有的衍生影响力等等。




主持人带货应该做“拖”,而不是“托”


联合本地有影响力的主播,以公益题材作为切入点, 主持人带货应该做“拖”,而不是“托”。


主持人起到的作用,实际上是正能量的流量聚集者和推动者的作用。如果说央视频或其他媒体的最终目标是形成自己的直播带货体系,跟进并且适应这样的商业模式,创造自己独特的价值,那么下一步就是为转型而做布局。


就目前而言,主持人现场带货所起到的作用更多是宣推或者启动。如果媒体的决策人没有为这样难得的机会配置相应的后续运营策略,后续没有一个团队承接,主持人借用公益事件带来的流量很快会被消耗掉。 这对于媒体的后续运营起不到任何有益的作用。


在认清这种情况之后,需要正视主持人带货的作用。让主持人成为“拍拖主”,先与成名主播“拍拖”,借助成名主播的人气,然后与媒体专职直播带货人员“拍拖”,给他们助力。主动将主持人作为一种带动力量对待,让他们作为专职直播带货团队的牵引力与发动机,这种形式可不可以?




主持人进入直播带货行业,有什么捷径吗?


首先,主持人直播带货其实代表着主流正能量与民间带货力量的汇合。借助社会力量为项目做启动,借助主持人的形象标签为项目做背书。 在特定的场景之下,让他们起到项目催化剂的作用,这其实是媒体最优化的选择。


如果说直播曾经是一个风口的话,这个风口由平台所创造,且由头部主播拥有。对于各个平台来说, 主持人其实是一种乱入的势力,但他们是一股不可忽视的带有政治标签的的势力,媒体应该发挥好这股势力的最大作用。朱广权等主持人直播佳绩的创造,其实是在于他们调和了各种不同流量来源的调性,汇聚并倍增了直播带货明星的流量,起到了“项目定心丸”的作用。他们为李佳琦等流量明星的活动贴上了政府支持的正流量标签。


这是传统媒体借湖北带货这个公益主题启动的巧妙之处,随后欧阳夏丹和王祖蓝等人的组合,也是在为央视以及其他的媒体探索一条更新的运营思路。主持人应该发挥好杠杆的作用,起到为战略项目引流的目的。


其次,媒体做MCN机构,主持人可以作为导师,为学生引流。如果说媒体的主持人并不想放弃自己的主持生涯,不想下海做专职的直播带货人员,那么他们可以发挥的最大作用是作为导师,引导去做这件事情的专职员工。



第三,媒体如果成立了相应的电商以及直播变现的部门,主持人可以帮助启动项目,并且周期性地为项目引流。主持人积累了大量的公信力与影响力,可以作为头部流量的导流天使。他们不太可能沉淀到繁琐的日常直播带货活动中,真正发挥作用还是得靠具体的工作人员。但主持人能够起到对项目助推激活的周期性作用。


最后,随着直播的普及,以及直播行业PK的结局,胜出者会逐渐带有一种基础建设性质。加入基础建设,没有必要纠结。如果抖音或快手最终成为直播行业领军者,并占据了绝对的市场份额,那么它们就会像中国移动一样,成为基础建设。之后,全民直播会使直播的影响力整体下降,成为一种基本能力。


如果直播成为了一种标配或者基础能力,那么主持人的影响力就会摊薄到极限的程度。随着武器的普及,直播对社会的影响将会越来越大。主持人作为顶端流量,在特定时期之内会有一定的主导性影响力。媒体应该应用好这个窗口期,尽量扩大自己直播项目的影响力。如果只在乎所谓直播主持人与流量明星共同创造的数据,一切会转瞬即逝,成为过眼云烟。


直播带货其实是让电视购物重生的一种新型媒体形态。有远见且有孵化、投入意识的媒体应该更加关注自己矩阵的建设,就此主持人会成为最亮丽的彩虹桥。 国内疫情已进入尾声,这个时间的窗口期并不会特别长,且行且珍惜。


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